Цена автомобиля

Если мировой заговор существует,
то это определенно заговор маркетологов!
© Semiurg

Автомобиль никогда не относился к дешевым удовольствиям. Хотя он «не роскошь, а средство передвижения», но к товарам массового потребления его отнести тяжело. Однако в последнее время цена на новые машины стала расти уже совершенно неприличным образом. Дошло до того, что в России к классу «бюджетных» стали относить автомобили ценой в 600 000 рублей…
В этой связи интересно рассмотреть вопрос формирования цены нового автомобиля — действительно ли он стоит таких денег? А если стоит, то почему именно таких?

цена Аналитика  Цена автомобиля

Надо понимать, что вопрос ценообразования в автомобильной отрасли имеет на самом деле довольно опосредованное отношение к производству машин. Если машина класса В стоила 350 тысяч, а стала стоить 600, это вовсе не означает, что она стала в два раза лучше — хотя именно к этой мысли нас стараются привести маркетологи. Разумеется, каждые год-два-три появляется «новое поколение», отличающееся формой фар, дизайном бампера, комплектацией — и ценой. Новое всегда дороже старого, не так ли?

Цена технологии

Маркетологи упорно формируют миф, что автомобили становятся все более совершенными, а значит должны стоить все дороже. Это не то чтобы прямая ложь, но лукавства в этом заявлении куда больше, чем правды. Большинство технологических наработок автомобильной промышленности направлены на удешевление производства. Глобальные платформы, единые для трех-пяти брендов, упрощенная технология сборки, модульность конструкции, растущая степень автоматизации — все это снижает затраты на производство.  Единая машина у Subaru и Toyota, моторы Mercedes на моделях Nissan, Chrysler с шильдиком Fiat — все это снижает затраты на разработку. Вывод производства в Бразилию, в Турцию, на Тайвань и в Китай — это снижает затраты на рабочую силу, социальные и экологические выплаты. Современные машины становятся дешевле в производстве с каждым поколением, а стоят дороже… Парадокс?

цена Аналитика  Цена автомобиля

В нагрузку

Особое лукавство кроется в комплектациях — часто машины, позиционируемые в разных ценовых категориях, отличаются лишь множеством электронных примочек, вроде парковочного радара, навигатора с цветным экраном, камеры заднего вида и магнитолы с входом для айфона. Разница в цене комплектаций исчисляется тысячами долларов, а между тем, посмотрите, сколько все эти устройства стоят на прилавке магазина автоаксессуаров? И на 500 баксов не потянет комплект, несмотря на розничную цену. А уж стоимость их производства в Китае, где делается вся электроника, буквально бросовая, «рупь ведро». Между тем, маркетологи старательно разводят эти комплектации по разным ценовым секторам, добавляя для гламурности кожаный руль и пластиковые вставки «под дерево». Более того, твердо желающий сэкономить на ненужной ерунде покупатель, скорее всего, сделать этого не сможет — так называемые «базовые» комплектации (именно их стоимость пишется в рекламе, в графе «Цена от…») спланированы таким хитрым образом, чтобы в них непременно не было чего-нибудь очень нужного — ABS или кондиционера, например. Причем, чтобы заполучить это нужное, придется получить в нагрузку целый букет ненужных свистелок и сверкалок по абсурдной цене. И еще попробуйте эту базовую комплектацию купить! Всегда окажется, что в наличии их нет и не бывает, заказ именно базовой комплектации сопряжен с немыслимыми трудностями, зато вот, прямо сейчас, комплектация чуть подороже… Так, базовый  Logan стоит от 300 тысяч, а Logan Prestige 1.6 16 кл. с АКП4 102 л.с. обойдется покупателю уже не менее, чем в 510 000 рублей...

цена Аналитика  Цена автомобиля

Бремя государства

Дороговизну машин в России часто оправдывают высокими импортными пошлинами. Скажем, Honda Pilot у нас стоит 55 420 долларов, а в Америке 28 050 долларов…  Да, пошлины у нас сейчас драконовские — 30%. Но 28 + 30% не равно 55. Есть еще нюансы налогообложения, разные для РФ и США, но и они не дают почти двукратной разницы в цене. А главное, что с машинами, собираемыми в России, совершенно та же картина, хотя на них пошлины не действуют. Вот очередная модель очередного производителя получает гордое определение «Сделано в России»… и разве ее цена падает при этом на треть? Ничего подобного, снижение крайне незначительное, да и оно чаще всего размывается изменением комплектации.
Более того, если и произойдет столь чаемое вступление России в ВТО, со снижением пошлин до среднеевропейских, то многим суждено удивиться — цены на автомобили отнюдь не упадут. Почему?

цена Аналитика  Цена автомобиля

Не прячьте ваши денежки…

Дело в том, что цена автомобиля определяется не затратами на его производство, не таможенными пошлинами, не налогами и не логистикой. Цена автомобиля зависит только от одного — сколько у вас денег. Целая армия очень умных экспертов, вооруженных скрупулезными математическими моделями, данными статистики и опросов, на мощных компьютерах вычисляют: «Сколько готов отдать за машину вот этот представитель среднего класса с зарплатой в N условных единиц?  А если призаймет у родственников? А если залезет в кредит лет на пять? А если ему крутить целый день по телевизору ролики с небесной красоты блондинками, прильнувшими грудью пятого размера к глянцевому капоту?». Вот именно эта тщательно вычисленная цифра и становится конечной ценой автомобиля именно для вас. Она вычислена и для дохода N, и для дохода 2N, и для дохода 10N, и именно по этим категориям разведены в принципе практически одинаковые, но по- разному спозиционированные автомобили. И задача менеджера в салоне определить, к какой категории вы относитесь, и предложить вам машину чуть-чуть дороже, чем вы можете себе позволить. С учетом и «призанять», и «в кредит» и «эх, однова живем!». Зато капоты такие глянцевые!

Чтобы покупатель вдруг не купил машину дешевле, чем может себе позволить из последних финансовых сил, придумано множество ухищрений технического, экономического и даже психологического плана. Отчасти это заложено в комплектациях — не желаете платить за ненужный вам навигатор и аудиосистему высокого класса? Не получите дополнительных подушек безопасности и климат-контроля. Нет-нет, отдельно их заказать нельзя, это же комплектация! Желаете коробку-автомат? Только с кожаным салоном и парктроником! Отчасти это заложено в финансовых фокусах — скидки, подарки, «КАСКО бесплатно», «купи машину за два миллиона и получи в подарок фирменную кепку!» и так далее. Все, чтобы снизить покупателю дискомфорт от ощущения, что он сейчас заплатит больше, чем может себе позволить. Зато кепка в подарок!

цена Аналитика  Цена автомобиля

Но более всего это обеспечивается маркетинговым давлением «престижности» и «соответствия». Человек с определенным уровнем дохода ОБЯЗАН ездить на машине соответствующей ценовой категории. Иначе его не поймут. Директор компании должен ездить на Mercedes или BMW. Кто не поймет? Кому должен? Должен соответствовать тщательно сконструированному рекламно-медийному образу, на формирование которого пошло денег больше, чем на изобретение всех двигателей мира, от одноцилиндровой тарахтелки Карла Бенца, до гибридного агрегата «Тойоты Приус». Разумеется, это относится не только к автомобильному бизнесу, но сорт колбасы, который вы едите, не так заметен, как ваш автомобиль. Не надо лукавить: автомобиль не столько средство передвижения, сколько — стараниями маркетологов, рекламистов и пиарщиков, — предмет статуса и знак общественного положения. Дэу Матиз довезет вас от дома до работы быстрее, чем Audi A7, затратив при этом меньше бензина. Но как на вас посмотрят на корпоративной парковке? Вот это «как посмотрят» и есть то, за что вы платите деньги, покупая автомобиль.

цена Аналитика  Цена автомобиля

Безусловно, есть люди, которые выключены из этой «ярмарки тщеславия» — чаще в силу низкого уровня доходов, но иногда и принципиально. Для этих маргиналов есть машины типа «ВАЗ-2105 по программе утилизации хлама» — но и их цена определяется тем, сколько стоит машина нижнего сектора Low Cost — Logan или Nexia. Даже самая разбюджетная машина, с тщательно созданной репутацией «ведра с болтами для нищебродов», стоит на точно вычисленный процент дешевле, чем имеющая позиционирование как «минимально приличная».

Из этого замкнутого круга выходов все меньше.

цена Аналитика  Цена автомобиля

Продукт вторичный

Очень любопытно в этой связи, как покупателя, не желающего переплачивать «за новизну продукта» стараются лишить возможности сэкономить, купив подержанную машину. Это и пошлины, и налоги, и экологические хитрости, и самое коварное — …
Но о коварстве борьбы со вторичным рынком мы поговорим как-нибудь в другой раз, поскольку объем этой колонки ограничен. Следите за обновлениями!
 

,

12 комментариев к записи Цена автомобиля

  1. Антрэ 10.02.2011 в 9:13 #

    Э-эхэээй! Ну хоть скажит одним словом-то, коварство то в чём? А вдруг люди уедут куда, когда вы об этом пост сделаете?

    • Павел Иевлев 10.02.2011 в 9:26 #

      Не, не, должна быть интрига 🙂

      А люди вернутся — пост-то никуда не денется.

  2. АС 10.02.2011 в 10:15 #

    Словеса сии благодатны суть и лепы весьма.

  3. Sergey 10.02.2011 в 12:30 #

    Все верно написано, хотя и несколько в трагических тонах. 😉

    Но правильный маркетинг подразумевает производство чего то с минимальными издержками, а продажу с максимально возможной маржой.

    Тонкость состоит в том, что цена продажи, кроме желания покупателя платить, регулируется еще и загрузкой производственных мощностей. Постоянные издержки они ни куда не деваются. Если некий завод вместо 300 000 тысяч выпустит 100 000 штук автомобилей то навара от того что эти 100 000 штук получится втюхать на 20% дороже не образуется. Все сожрут условно постоянные издержки. Вот автопроизводители и не только авто и крутятся в этом треугольнике.

  4. РУЩ 10.02.2011 в 12:53 #

    блин, как владелец б\у Нексии жду продлжения псто!

  5. йожи заинтригованы. ждём-с продолжения

  6. Михаил Самохин 11.02.2011 в 11:40 #

    Павел, это банальная ценовая дискриминация, хорошо известная в экономической теории. Возможности ее тем больше, чем меньше конкуренция. Неизмежное следствие закрытой, регулируемой и монопольной экономики...

  7. онтон 14.02.2011 в 14:09 #

    Судя по цене Логана в 300 тысяч, статья писалась года два назад? 🙂

    • Павел Иевлев 14.02.2011 в 14:18 #

      Он 309 в базе сейчас.

      • онтон 16.02.2011 в 17:59 #

        Где??? Весной 2010-го он уже стоил от 319-ти, а сейчас от 327+доставка.

  8. Sterhrus 22.02.2011 в 6:50 #

    Вот именно поэтому буду ещё долго ездить на 20-летнем праворульном джипе. Для справки: в 1999 г. он обошёлся мне в 4300 уёв с доставкой в Москву (оттуда своим ходом в Воронеж) Автомобиль 7 лет от роду с пробегом 80 000 км. По нашим понятиям и учитывая японское качество почти новый автомобиль. Сейчас рыночные цены от 250 000 р. на него. С чего?! Автомобиль стал в 3 раза старше и в 2 раза дороже. Блин, только у нас такое может быть. И рад бы поменять на что-то новое, но нет возможности, а главное желания, отваливать за какую-то бюджетную «пузотёрку» 20 000 уёв. Грустно...

  9. Олег 29.03.2012 в 17:35 #

    В России цены на авто безумно высокие! Это бесит! Ой как бесит! А все от того, что мы можем сравнить цены в других странах. Я хочу себе приобрести Hyundai Genesis Coupe 2.0 Turbo. в Корее новый стоит около 650 тысяч рублей, в России 1 300 000. в США он стоит около 680 тысяч рублей. Даже с учетом растаможки и доставки он обойдется в 950 000. Остальные 300 000 это что, навар? Зае*ись живут дилеры!